CRM

Müşteri ilişkileri yönetimi ya da çok popüler kısaltması ile CRM, son birkaç yılda, her ölçekten şirketin stratejik ajandasında yer alan bir yatırım. Üzerine binlerce rapor yazılan, milyarlarca dolar yatırım yapılan ve hala gelişmeyi sürdüren bu alan acaba iş dünyası için neler vaat ediyor? Öncelikle CRM pazarının son yıllarda nasıl bir gelişme sürecinde olduğuna bakıldığında karşımıza iş dünyasının yaşadığı büyük değişim çıkıyor. Dünyada, hemen hemen tüm pazarlarda rekabetin arttığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı ve marjların düştüğü bir ortamda müşteriye daha etkin ulaşmak, müşterinin isteklerini anlayarak ürün ve hizmetleri bu yönde şekillendirmek büyük önem taşıyor. Tüm bu ihtiyaçlar çerçevesinde CRM pazarı hızla gelişmeyi sürdürüyor. Dünyaca ünlü araştırma şirketlerinin rakamları da bu büyümeyi net biçimde ortaya koyuyor. Aberdeen Reseach'e göre dünyada CRM yazılımları ve hizmetleri pazarı 2003 yılında 23 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Bu konuda biraz daha iddialı bir rakam ortaya koyan IDC ise 2005 yılı sonunda CRM yazılımları ve hizmetleri alanında elde edilecek gelirlerin tüm dünyada 162 milyar dolara çıkacağını öngörüyor.
Önce Müşteri...
CRM'in C'si yani müşteri (customer) kavramının son yıllarda yaşadığı değişim gerçekten inanılmaz boyutlara ulaştı. Tarihsel süreç açısından bakıldığında 1950'li yılların "Ne bulursam onu alırım" yaklaşımıyla geçtiğini görürüz. Arz ekonomisinin ön planda olduğu bu dönemlerde pazarda yer alan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğindeki sınırlamalar, tüketici tercihlerinin geri plana atılmasına zemin hazırlıyordu. Ardından 1970'li yıllar geldi ve ürün ve hizmet çeşitliliği artmaya başladı. Bu noktada müşterilerin genel eğilimi "Neyi alabilirsem onu alayım" biçiminde değişti. 1990'larla birlikte artık "ne istersem onu alırım" dönemi başladı. bu yeni döneme gelinmesinde birkaç temel nokta büyük rol oynadı.
- Ürün ve hizmetlerim çeşitliliği inanılmaz biçimde arttı ve müşterilerin tercih olasılıkları çoğaldı. - Bilgi ve iletişim teknolojilerini etkin kullanan müşteriler, bilgiye, rakibe ve muadil ürünlere çok kolay erişebilir bir hale geldi. - Teknolojik yapılar, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasından dağıtım kanalına dek iş süreçlerini değiştirdi. Müşterilere çok farklı kanallardan erişim mümkün oldu.
Tüm bu gelişmeler hemen hemen tüm unsurları olumlu etkilediyse de müşteri sadakatinin inanılmaz ölçüde düşmesini sağladı. Örneğin konut kredisi ile ilgilenen bir müşteri eskiden çalıştığı bankadan başka bir tercihe kolaylıkla sıcak bakmaz iken bugün internet üzerinde bir arama motoruna "konut kredisi" yazarak 10 binden fazla sayfaya ve onlarca farklı teklife birkaç dakika içerisine erişme şansına sahip oluyor.

ERP

Bugün artık ERP konuşulurken sadece planlama fonksiyonundan bahsedilmiyor. ERP artık bir kurumun yaptığı işin bütününü yansıtan bir kavram olarak kullanılıyor. Diğer bir deyişle ERP bir kurumun tüm bileşenlerinin bir bütün olarak görülmesine imkan veriyor. ERP, bir kurumun kendi iç süreçlerini bütünleşik bir yapıda gerçekleştirmeye imkan tanırken, işin kurum sınırları dışına taşan kısmının da desteklenmesini sağlıyor. Bu iki süreci birleştiren ERP çözümlerinin genel karakteristikleri şöyle özetlenebilir:


ERP hakkında kafalarda soru işareti oluşturan bazı konulara yanıt aramak gerekirse karşılaşacağımız sorular ve yanıtları şunlar olacaktır:

1."İş süreci" kavramı şirketin bir bölümü veya özel bir fonksiyonu mudur? İş süreçleri, kurum içerisinde birden fazla fonksiyona dokunur. Bu nedenle fonksiyonlar ve bölümler üzeridir. Örneğin bir şirkette muhasebe bölümü olabilir ya da satın alma işlemi gerçekleştirilebilir. Bu bölümler işlerini süreçler aracılığıyla yapar ama süreçler bölüm veya fonksiyon değildir. Örneğin satış süreci, müşteriyi edinmekle başlayan ve ürün veya hizmetin karşılığını müşteriden tahsil edene dek süren bir dizi aşamayı içerir.. Bu nedenle süreçler çok daha geniş bir yapıya sahiptir.

2.Modüler bir ERP uygulaması, standart uygulamalardan nasıl farklılaşır? ERP uygulamasının güzel yanı, içerisindeki tüm fonksiyonların entegre bir yapıda çalışmasıdır. Bu özelliğe sahip olmayan bir çözüm, iş süreçlerinin bütününü kapsayamaz. Modüler yapının önemi, ERP uygulamasını satın alma ve kurma sürecinde daha da ön plana çıkar. Bir kurum, ERP uygulamasının sahip olduğu fonksiyonların tümünü kullanmak istemeyebilir. Bu nedenle modüler yapı istenilen fonksiyonları istenilen zamanlarda kullanmayı mümkün kılar.

3.Kullandığım uygulamalar zaten entegre. Neden ERP düşüneyim? Farklı uygulamalar her zaman birbiri ile uyumlu çalışmaz ve aslında bu zor bir süreçtir. Ayrıca bir araya gelmiş birçok uygulama tek bir uygulamanın sağladığı özellikleri sağlayamayabilir. Yani 2+2 her zaman 4 etmeyebilir. Yapılan birçok araştırma göstermektedir ki özellikle orta ve küçük ölçekli kurumlar bazı işlemleri birçok kez tekrarlamaktadır. Bu mükerrer işlemler sırasında belli başlı sorunlarla karşılaşmak mümkün. Örneğin sürekli veri girişi yapmak aman kaybına neden olmakta. Ayrıca bu girişlerde hata payı yükselmekte. Farklı uygulamalardan gelen veriler farklı özellikte olacağı için bu verileri bütünleştirip analizler yapmak elma ile armudu karşılaştırmak gibi kalacaktır. Entegre bir ERP paketinde gerekli veriler bir kere girildikten sonra ihtiyaç duyulan her noktada kullanılabilmektedir. Uygulamayı kullanan tüm süreçler ve çalışanlar, karar verme mekanizmasındaki yöneticiler bilgileri aynı biçimde, gerçek zamanlı olarak görme şansına kavuşur.

4.Neden ERP uygulaması, kurumun sınırlarını aşmak zorunda? Günümüzde kurumların işleri zaten kendi sınırlarını aşıyor, dahili uygulamalar harici uygulamalarla bütünleşiyor. Başarılı olmak isteyen kurumlar, satın alma süreçlerini, iş ortakları ve müşterileri ile olan ilişkilerini en doğru ve etkin biçimde sürdürmek orunda. Bunların tümü harici operasyonlar gerektiriyor.

5.Kurumun bütününü adresleyen bir ERP çözümüne sahip olmanın avantajları nelerdir? Komple bir çözüm sahibi olmanın, parça parça uygulamalara göre birçok önemli avantajı söz konusudur.
- Ölçeklenebilirlik: ERP çözümleri, kurumun büyümesine paralel olarak genişleyebilme özelliğine sahiptir.
- Fonksiyonalite: ERP çözümleri, uygun maliyetlerle farklı fonksiyonlara gerektiği zaman erişmeyi mümkün kılar. Bugün ihtiyaç duymadığınız bir özelliği yarın aktive ederek kullanmanız mümkün.
- Destek ve hizmet: ERP çözümlerinde destek ve hizmet son derece önemlidir. Entegre bir ERP ortamının destek ve hizmet işlemleri çok daha basit ve etkili biçimde gerçekleştirilebilir.

KOBİ'lerin Başlıca Sorunları Dünyada birçok KOBİ, 1990'lı yıllardaki ERP fırtınasına yakalanmış ve bu sürecin maliyetlerini ve zorluğunu göğüslemekte zorlanmıştır. Bugün bu kurumların çoğu, güncelliğini kaybetmiş veya gereğinden fazla büyük uygulamalarla iş yapmaya çalışmakta ve rekabetçiliklerini korumak için yeni teknolojilere yatırım yapmak zorunda kalmaktadır. Bugün birçok KOBi ellerindeki sistemler için güncellemelere, farklı uygulamalara ve yeni teknolojilere gereksinim duymaktadır. ERP'yi yeniden değerlendirmek için doğru zaman mı? Günümüzde KOBİ'ler için maliyetlerin etkin biçimde yönetimi son derece önemlidir. Ayrıca KOBİ'lerin finansman eksiliği de önemli bir sorundur. Buna karşın günümüzün modern KOBİ'leri, müşteri tabanını büyütmek ve eldeki müşterileri korumak çabası içerisindedir. Her geçen gün farklılığı azalan ürün ve hizmetlerin getirdiği rekabet, KOBİ'lerin bir diğer önemli sıkıntısıdır. Bu sıkıntıların ERP ile kesiştiği noktalara bir göz atalım:


Kurumsal stratejilerin belirlenmesi ve etkin biçimde duyurulmasının en iyi yolu, kurum içerisinde portal yapıları üzerinden çalışanlar ile etkileşimin sağlanmasıdır. Amaçlara yönelik girişimlerin hayata geçirilmesi için yine insan kaynağı ile etkin iletişim, e-işe alma sistemleri önemli avantajlar sağlayacaktır diğer yandan müşteri taleplerini öngörmeye yönelik analiz ve raporlama sistemleri süreci oldukça kolaylaştıracaktır. Her ne kadar orta ölçekli kurumlar bu tür çözümleri hayata geçirmekte büyük ölçekli kurumlardan biraz daha yavaş olsa da ERP tüm bu sorunlara çözüm getirmektedir.

Sonuç olarak... Günümüzde KOBİ'ler, teknolojiyi, stratejilerini hayata geçiren bir araç olarak konumlandırmaktadır. Gelişmiş analiz araçları, karar destek sistemleri, raporlama araçları ve süreçlere özel uygulamaların özellikleri geliştikçe, bu hedef daha kolay gerçekleşmektedir. ERP çözümleri, bu çabanın en önemli destekçisidir. KOBİ'lerin farklı iş yapma biçimleri ve kendilerine özgü dinamiklerinin çeşitliliği hala son derece fazladır. Buna karşın operasyonel maliyetlerin düşürülmesi ve yatırımların daha etkin gerçekleştirilmesi sayesinde KOBİ2ler iş amaçlarına daha etkin biçimde ulaşacaktır. Bunun yolu ERP'den geçmektedir. Bu bağlamda KOBİ2ler şu 3 noktaya dikkat etmelidir: